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5月18日国务院发出的禁酒令，影响面正在进一步扩大，这给处于深度调整期的白酒行业，势必带来深刻的影响。
过去每一次禁酒令后，白酒行业都能够渡过调整周期，但是受多方面因素影响，将使得当前的禁酒令比以往任何一次都更深刻。因为，未来我们不仅要面临禁酒令带来的消费方式的深刻变革，还要面对人口不断减少带来的长期缩量环境，同时，已经拥有的超万亿的市场库存，也将成为行业深刻变革周期不可忽视的问题。
行业存货压力规模庞大：7000亿企业存货+3000亿社会库存
●上市酒企基酒库存占比高
2024年，19家白酒上市企业总计396.12万吨库存酒，其中，成品酒49.13万吨，半成品（含基酒）346.99万吨，按照2024年白酒行业平均吨位价19.21万元（白酒行业2024年营收7963.84亿元/2024年行业产量414.5万千升）计算，库存价值约7609.47亿元。
●全渠道社会库存惊人
若包含未上市企业库存及经销商、零售商库存，行业估算社会库存总量可能超过3000亿元（参考2022年流通领域库存数据）。按照白酒行业年流通万亿计算，2024年社会库存最少30%，因此，可以测算社会库存量最少3000亿元规模。如此庞大的社会库存，意味着市场上白酒的实际供应量远远超过了当前的消费需求，给行业带来了巨大的去库存压力。
行业调查显示，目前，60%以上的渠道商面临库存压力，超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，部分经销商库存周转周期超过半年，市场价格倒挂现象普遍。这使得经销商的资金周转困难，经营风险加大，对后续进货变得更加谨慎，甚至可能减少进货量，从而影响白酒企业的销售业绩。
与此同时，消费者库存也不可小觑。全国白酒主力消费人群中，60、70、80年代出生的人群大多养成了存老酒的习惯，80%的白酒重度消费者家里都有白酒储备。消费端的大量白酒库存，意味着短期内他们对白酒的购买需求会降低，进一步加剧了市场供大于求的局面。
超万亿库存，会成为压垮白酒行业的稻草吗？
万亿库存犹如高悬在白酒行业头顶的 “达摩克利斯之剑”，给行业带来了前所未有的挑战，但这是否就意味着行业会被压垮呢？实则不然。
●企业产品价格倒挂加重，价格难以坚守
中国酒业协会发布的数据显示，2024年白酒价格带呈现罕见的“三层崩塌”：800元-1500元区间32%产品倒挂，500元-800元区间29%产品失守，连300元-500元大众市场也出现22%的价格倒挂。2025年开年以来，以酱酒为代表的价格倒挂现象更加严重，曾经站上1800元神坛的茅台1935，不到一年跌去千元身价；飞天茅台从3000元巅峰坠落至2200元，直接击穿市场心理防线。这场价格雪崩中，酱酒“三驾马车”集体失速，君品习酒等单价跌破800元，千元价格带失守。
●行业调整加速洗牌，倒逼企业变革
巨大的社会库存和行业调整促使企业主动变革，有助于提升整个行业的竞争力。一些中小酒企，由于品牌知名度低、资金链薄弱、市场渠道狭窄，在库存积压和价格倒挂的双重压力下，经营愈发艰难，甚至面临被淘汰的命运。未来存活下来的企业，将更加注重产品品质提升、品牌塑造、渠道优化以及消费者需求洞察。
●供应原酒白酒企业，面临退出市场
在头部企业自身扩产产能释放及库存压力下，市场对原酒的需求可能因成品酒库存积压而减少。供应原酒的企业若缺乏品牌影响力和终端市场渠道，仅依靠向其他酒企供应原酒为生，在行业调整期可能会面临订单减少、资金回笼困难等问题，进而因无法维持运营而退出市场。
●瓶装老酒市场活跃，真实年份增多
随着消费者对白酒品质和文化内涵的追求，瓶装老酒因其独特的口感和历史价值受到更多关注。在库存高企的背景下，酒企和经销商可能会加大对瓶装老酒的推广和销售力度，挖掘老酒市场潜力。同时，为了满足消费者对品质的要求，企业会更加注重产品的真实年份标注，以提升产品的可信度和竞争力，这也有助于规范市场秩序，引导消费者理性消费。
●市场需求进一步分化，消费多元化
在库存压力和经济环境变化的影响下，消费者的白酒消费需求可能会进一步分化。一方面，高端白酒的需求仍具有一定韧性，高净值人群和商务宴请等场景对品牌知名度高、品质优良的高端白酒仍有需求，他们更注重品牌的文化价值和社交属性；另一方面，中低端白酒市场可能会更加注重性价比，消费者在选择中低端白酒时会更加理性，对价格较为敏感，更倾向于购买品质稳定、价格实惠的产品。而那些处于中间价位段、品牌特色不突出的白酒产品，可能会面临更大的市场压力。
●线上渠道重要性凸显，未来占比更重
线上销售渠道的迅猛发展给传统经销商带来了冲击，在库存压力较大的情况下，酒企和经销商会更加重视线上渠道的拓展。通过电商平台、直播带货等线上方式，可以更直接地触达消费者，减少中间环节，降低销售成本，同时也能更好地收集消费者数据，了解市场需求，为精准营销提供支持。一些酒企已经开始加大在电商平台的投入，推出线上专属产品，开展线上促销活动等，未来，线上销售渠道在白酒行业的销售占比可能会进一步提高。
●国际化破解步伐加快，走出去成为必然
国内市场库存压力增大，促使白酒企业寻求海外市场的机会。尽管目前中国白酒海外收入占比较低，但随着中国文化的国际影响力不断提升，白酒作为中国文化的重要载体，有机会通过文化输出和本地化策略打开国际市场。一些头部酒企已经在积极开展海外市场推广活动，举办品鉴会、文化交流活动等，提高白酒在国际市场上的知名度和美誉度，拓展海外销售渠道，未来，白酒行业的国际化进程有望加速。
白酒行业的万亿库存虽然是一个严峻的挑战，但并非是压垮行业的稻草。在行业调整期，企业需要积极采取措施，如优化产品结构、创新营销模式、加强渠道管理等，以化解库存压力。同时，行业协会和相关部门也应发挥引导作用，规范市场秩序，促进白酒行业的健康可持续发展。相信在各方的共同努力下，白酒行业能够成功穿越库存困境，迎来新的发展阶段。（作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理）
编辑：闫秀梅
校对：马越
监制：王玉秋
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